Tendencias analizadas en el Foro de Marketing Internacional 2013

Una revolución de las compras está en camino. Cada vez hay más transparencia sobre los precios. Los consumidores tienen muchas posibilidades donde elegir, tanto en los puntos de venta físicos como en el entorno online o en el móvil. Los compradores están “digitalizados”, conocen muy bien la tecnología y buscan lo mejor. En este entorno, los comercios que sepan diferenciar su oferta y conecten con los compradores a nivel emocional serán los que ganen su fidelidad e incrementen las ventas.

Esta es la principal conclusión a la que llegó el grupo de expertos reunidos por TCC -líder global en programas de marketing para la industria retail- en el Foro de Marketing Internacional que tuvo lugar a principios de abril en Ámsterdam (Holanda), con una participación de más de 350 profesionales.

El enfoque que adopte el comercio para diferenciar sus productos, servicios y la experiencia global del cliente es clave para abrir los corazones, las mentes y las carteras de los potenciales compradores y garantizar así su éxito.

Para diferenciarse y conseguir la fidelidad de los clientes, la empresa debe conocerlos muy bien, estar atenta a sus emociones y personalizar los productos, campañas de marketing y servicios para ir adaptándose a sus necesidades y pasiones conforme estas vayan evolucionando.

Sin embargo, no hay un solo camino para llegar al cliente, y las vidas de los consumidores cambian a la velocidad de la luz, lo que deja a las empresas en desventaja. Los compradores son promiscuos y pueden ser desleales a una marca de un día para otro. Al mismo tiempo, la tendencia hacia la compra omni-canal está impulsada por las mujeres, que ven su smartphone más como un electrodoméstico que como tecnología, según comentó Paco Underhill, CEO y fundador de Envirosell y escritor de éxito.

Por ahora, son muy pocos los comerciantes que están dando una respuesta adecuada e integrada a los nuevos consumidores. Los clientes esperan una experiencia ininterrumpida y coherente entre los canales online y offline, pero esta rara vez se produce.

Aunque las tiendas tienen mucha información sobre los clientes, gracias, por ejemplo, a las tarjetas de fidelidad, no están haciendo el mejor uso posible de estos datos. “Es mejor conseguir que los clientes nos visiten a menudo que atraer nuevos clientes. Los compradores promiscuos puede que estén hoy en nuestra tienda y mañana en la de otro”, destacó Cooper, de Millward Brown Optimor.

Cooper presentó los resultados de una investigación sobre los programas de recompensa de la fidelidad, realizada por Millward Brown Optimor en colaboración con TCC, e ilustró como este tipo de programas impulsan la conexión emocional y el reconocimiento de marca. La investigación concluyó que estas campañas generan en los clientes entusiasmo alrededor del hecho de ir a comprar, en lugar de que lo vean como una obligación rutinaria. Coleccionar puntos o cupones para conseguir un premio implica una conexión emocional con la tienda que va creciendo según avanza la campaña.

Crear vínculos entre el cliente y la marca puede cambiar su comportamiento y patrones de gasto, pero los comerciantes deben ser más innovadores.

Las campañas de fidelidad pueden también contribuir a generar confianza en una marca retail, un factor clave para el crecimiento futuro.  Las decisiones de compra y las elecciones de productos se mueven muchas veces por la confianza que tenga el cliente hacia la marca, la empresa y las personas que la componen, y son muy influenciables por el boca a boca y las recomendaciones. La investigación de TCC reveló que los compradores perciben el valor de las tiendas durante los programas de premios, incrementándose la fidelidad a las marcas. Estas campañas impactan positivamente en la percepción de la imagen de la marca, reforzando así la relación con el comprador. Al mismo tiempo, las marcas han asumido un nuevo papel: “representan una elección para los consumidores y, en tiempo de cambio, las personas confían en las marcas como puntos de ancla y referencia”.

La gran distribución debe conectar con los compradores y fomentar su fidelidad. Los compradores, cada vez más, desean vivir experiencias de compra emocionantes en todos los canales

En tiempos turbulentos para el retail, en el que el contexto macroeconómico e Internet conspiran para crear la tormenta perfecta, la diferenciación es más necesaria que nunca. “El crecimiento empresarial futuro va a ser sin duda desafiante. Sin embargo, aquellos comercios que conozcan a sus clientes, sepan diferenciarse y apelen a la individualidad captarán más parte del gasto de los consumidores y ganarán la batalla final”, concluyó el presidente de TCC, Richard Beattie.