Marketing con influencers: ¿realmente conecta con los consumidores?

A lo
largo de 2019, el marketing con
influencers se ha convertido en el blanco de numerosas críticas. Un
fenómeno que nació bajo el amparo de las redes sociales y que, en muy poco
tiempo, se convirtió en la gallina de los huevos de oro para muchas empresas
que destinaron importantes presupuestos a este tipo de estrategias.

La cuestión es que la burbuja creció tanto, que terminó explotando. Tal vez se creó un excesivo hype artificial en la que las cosas no eran tan transparentes como tenían que ser, lo que puede resultar arriesgado cuando no se deja claro qué es y qué no es un anuncio. Pero además, resulta muy complicado establecer qué tipo de información es fiable y cuál no, ya que la compra de engagement y seguidores falsos es bastante sencilla.

A
todo esto hay que sumar que el frenesí por los influencers y por lo que pueden
hacer está creando una división entre generaciones, ya que concentrándose
principalmente en los influencers, los
profesionales del marketing se están olvidando de otros grupos demográficos.
Hay que tener en cuenta que los influencers no llegan a todo el mundo y no
influyen en todos los consumidores de la misma manera. Y es que para aquellas
personas de más edad, sus opiniones y mensajes no tienen la misma relevancia
que para los consumidores más jóvenes.

De
hecho, esta es precisamente una de las quejas más habituales entre los
consumidores más mayores, que sienten que cuando cumplen cierta edad, parecen
volverse invisibles para las marcas o directamente pasan a formar parte del
cliché de jubilado.

Los
datos de los estudios sobre demografía y marketing con influencers evidencian
que existe un desequilibrio generacional entre a quienes llegan los mensajes de
los influencers y a quienes no lo hacen. En general, los consumidores más jóvenes son más receptivos a los mensajes de los
influencers, confían más en  lo que
les cuentan y compran más los productos que les recomiendan.

Según
un estudio llevado a cabo por GlobalWebIndex,
la media de usuarios que ha comprado algo porque lo ha visto en la publicación
de algún influencer está en un 17%. No
obstante, esta media se sustenta sobre posiciones radicalmente distintas en
función del grupo de edad que tengamos en cuenta. En el caso de los baby
boomers, solamente un 6% compró el producto recomendado, mientras que si nos
fijamos en la Generación Z, el porcentaje aumenta hasta el 22%.

Estos
datos pueden completarse con las investigaciones realizadas por Morning Consult, que revela que la mitad de los millenials y de los
miembros de la Generación Z confían en los influencers a la hora de tomar sus
decisiones de compra. Y es que, como explica la analista de eMarketer Debra
Aho Williamson, "para los
adolescentes y jóvenes adultos, los influencers que siguen en redes sociales
son una parte importante de sus vidas, tanto para entretenimiento como para
inspiración". A lo que añade que, a pesar de ello, no deja de ser uno
de los muchos factores que influyen en las decisiones de compra.

Así
pues, incluso para aquellos grupos de edad para los que los influencers juegan
un importante papel en sus vidas, estos personajes tampoco lo con todo. Con lo
cual, las estrategias de marketing con influencers deben complementarse con una
estrategia de marketing más general, que toque también otros puntos clave.