Memética, el arte y la ciencia de los memes

La memética es una especia de ciencia-alquimia de la comunicación y el mercadeo, sus primeros expertos provienen del mundo de la propaganda y las operaciones psicológicas. Gracias al maravilloso trabajo de Robert Finkelstein quien condensó en un solo gran documento (Memetics Compendium) todo el estado del arte relacionado con la posibilidad de que la cultura exista como un “medio en sí” en donde los memes pueden explicar el que un mensaje funcione o no en cualquier contexto.

¿Qué es exactamente un meme? Estas son algunas de las definiciones que el Dr. Finkelstein, Profesor Asociado de la Universidad de Maryland, ha curado en su compendio. Al leerlas, seguro entenderás por qué los memes son usados por las agencias más poderosas del mundo para construir significado.

En su libro podrás encontrar muchas otras definiciones que explican el poder de los memes y por qué hay personas dedicadas a su estudio y producción.

Durante 16 años he creado memes que han sido puestos a prueba para sustentar el planteamiento estratégico o táctico de una empresa, emprendimiento o administración pública. Hemos identificado y desplegado memes con los que con un banco en 2 años duplicó toda su cartera. Hemos diseñado cadenas meméticas para algunos de las marcas y canales de TV y streaming más importantes. Muchos de los productos y servicios que más se consumen en Europa y América Latina han realizado un trabajo consciente de ingeniería memética.

La memética es útil para abordar rápidamente cualquier necesidad de mercadeo y comunicaciones. Como escuela, plantea que los ladrillos (building blocks) de la cultura son los memes, y que cada una de nuestras marcas, cada uno de los actores políticos y experiencias humanas cuenta con una “cadena memética”.

El concepto de "meme" aparece al final de los 70's acuñados nada más y nada menos que por Sir Richard Dawkins en su famoso libro “El Gen Egoísta”. El aclamado pensador y biólogo británico propone que en su génesis el meme es aquella parte de la cultura que puede ser creada por el humano, pero lo trasciende más allá de su cuerpo e incluso después de su muerte.

Su nacimiento se remonta a la segunda década del siglo cuando pasamos de llamar “contenido viral” a “memes” a aquellos componentes de la cultura que transmitían eficientemente mensajes universales (con el valor adicional del humor).

Digo que la memética es un arte, puesto que son docenas de disciplinas y objetivos que requieren de una cierta habilidad para manipular y optimizar los memes de una organización y marca para hacerlos más adaptativos a su contexto particular.

Cuando diseñamos una pieza comercial, un menú de un restaurante o la experiencia de usuario de un nuevo banco estamos decidiendo asertivamente o no cuales van a ser los principales memes que inspiran y conectan con nuestros consumidores.

Los memes son los building blocks de la cultura y como tal existen tanto en nuestra mente como en la mente “colectiva”. Activar, eliminar o potenciar un meme es posible gracias al mercadeo y las comunicaciones. El saber que memes activar y cuales desactivar para ser más adaptativo a un contexto es posible gracias al uso de algo que adecuadamente se llaman “modelo meméticos”.

Un modelo memético es una herramienta que captura las características relevantes de una situación y las simplifica para poder ser abordadas efectivamente por equipos de comunicaciones, mercadeo o diseño estratégico de negocios (business + design).

Durante los siguientes meses estaremos compartiendo algunos de estos modelos meméticos para que la comunidad de digitalistas pueda ponerlos a prueba y así aprovechar al máximo el potencial cultural de sus marcas.

Cuando hacemos ingeniería cultural o memética estamos interviniendo cada uno de los memes de nuestras marcas o mensajes para hacerlos más adaptativos a sus contextos.

Esto es posible gracias a modelos (hay muchos) que permiten dividir en memes o partes, el escenario estratégico y entregarte oportunidades para ser más atractivo, o más relevante o coherente con tu target y audiencias afines.

Los memes y su teoría remontan sus inicios históricos en la propaganda, sea durante momentos de guerra o de forma permanente bajo las mentiras de los medios de comunicación masivos.

Hoy en día la mayoría de los estudios y desarrollos de la memética se dan en arenas militares y de geopolíticas y las operaciones psicológicas (como por ejemplo covid19) así es que queremos compartir esas tecnologías pensadas para ser aplicadas en proyectos constructivos, de emprendimiento y para la comunicación de ideas positivas para nuestro mundo.

En la siguiente entrega hablaremos de nuestro primer modelo, una serie de 8 conversaciones centrales centradas en un Brief Integral de Marca que propone una metodología para abordar los canales digitales y manejar sus sinergias identificando momentos análogos a la marca.

Durante el 2022 estaremos estudiando la evolución de la memética en alianza con Digitalist Hub y su equipo de investigación y desarrollo en inteligencia artificial, machine learning y blockchain.

Presentaremos los principales modelos meméticos que se aplican al universo del mercadeo y las comunicaciones, comenzando por la versión memética del brief y como esta herramienta -muchas veces subvalorada- puede ser nuestro nuevo gran as bajo la manda para diseñar y monitorear el performance de nuestras estrategias de marca.

Andrés Venegas es el fundador de Meta Culture Engineering y Adaptative. Es Psicólogo de la Universidad de los Andes (Bogotá). Desde 2006 ha sido pionero en el estudio de la memética. Conferencista y filántropo, Andrés asesora organizaciones en el sector privado y público en investigación, comunicación e innovación.

¿Te gustaría participar en una charla de Memética aplicada para aumentar el desempeño de sus operaciones mercadeo y comunicaciones con uno de los pioneros de la ciencia y arte memético en hispanoamérica? Regístrate para más información del Digitalist Hub Academy.