¿Es el fin de las cookies en Internet?

La noticia de la muerte de las cookies es uno de los grandes terremotos que ha experimentado el mundo del marketing y la publicidad en el año 2021. Hace ya algunos años Google anunció que Chrome empezaría a bloquearlas por defecto y la empresa ha estado trabajando para generar una nueva alternativa para la segmentación de la publicidad.

La cuestión es que este cambio no empezará a aplicarse hasta el año 2022, por lo que en 2020 y 2021 las empresas, en teoría, han tenido tiempo para ir realizando los ajustes necesarios. Sin embargo, la pandemia del Covid-19 ha lastrado los planes y la actividad de los profesionales del marketing. A comienzos de 2021, Google afirmó que no tenía previsto cambiar sus planes y que las cookies no iban a tener un periodo de gracia: "Seguimos creyendo sólidamente que nuestra decisión de dejar de soportar cookies de terceros es lo correcto para la privacidad de los usuarios y la industria en general", explicaban entonces desde la empresa.

Pero, a pesar de estas afirmaciones, finalmente si se producirá un periodo de gracia y que el apagón de las cookies no tendrá lugar hasta 2023. Aunque esto no significa que las cosas no vayan a ponerse en marcha en 2022. Eso sí, habrá más etapas. "Para Chrome, nuestro objetivo específico es tener las tecnologías clave desplegadas para finales de 2022 para que la comunidad de desarrolladores empiece a adoptarlas", explican desde Google.

Chrome irá reduciendo de forma progresiva las cookies de terceros en un periodo de tres meses, comenzando a mediados de 2023 y acabando a finales de 2023. Será entonces cuando tenga lugar el apagón de las cookies. Este retraso permitirá a las empresas de marketing y publicidad disponer de más tiempo para desarrollar sus propias alternativas.

¿Será el mundo post-cookies más respetuoso con la privacidad?

Existen varias explicaciones sobre por qué las cookies están destinadas a desaparecer y cuál es el motivo que ha llevado a su fin. Una de ellas es eminentemente práctica. Y es que las cookies no funcionan en el móvil de la misma manera que lo hacen en el ordenador de escritorio, por lo que no ofrecen una información tan eficiente y fidedigna para los profesionales del marketing a la hora de llevar a cabo sus análisis.

Otra de las explicaciones y la que parece que tiene más peso en esta decisión de Google es que las cookies perjudican a la privacidad de los internautas. Las protestas sobre este tema no son una novedad, sino que han sido algo habitual en los últimos años. Las normativas de privacidad que se han ido aprobando a lo los últimos tiempos, desde la pionera de la UE hasta la más reciente aprobada por el Estado de California, se han enfocado precisamente en esta cuestión, regulando la descarga y el derecho de oposición de los consumidores a las cookies.

El fin de las cookies se ha visto en buena medida impulsado por el bloqueo por parte de Chrome, el navegador de Google, de las cookies por defecto. Esto ha hecho que el debate sobre esta tecnología se haya ido acelerando y que las empresas de marketing y publicidad hayan empezado a buscar otras alternativas. Alternativas cuyo objetivo es que sean más respetuosas con los datos y la privacidad de los usuarios, de modo que estos no lo vean como una invasión a su intimidad. De hecho, los sistemas alternativos que se están valorando ya se asientan sobre la idea del consentimiento previo.

Sin embargo, en la práctica, estos sistemas alternativos no son tan respetuosos con la privacidad como pudiera parecer en un principio. Los datos son poco transparentes y tampoco lo son desde el punto de vista del consentimiento.

Para muchos profesionales del sector, la alternativa la cookies serían los sistemas de identificación personal, es decir, que la navegación quede ligada a una dirección de email proporcionada previamente a la empresa. Como este correo habría sido facilitado de manera voluntaria, el sistema  parte de la base de que se asienta sobre un consentimiento informado. Con lo cual, toda la información que se utilice posteriormente, habría sido suministrada por el propio usuario.

El problema es que las empresas no están explicando realmente a los usuarios cómo funcionan los procesos de actualización de monitorización online. Solamente saben que proporcionaron algunos datos a la empresa en su momento, pero no lo que se está haciendo con ellos ahora. A esto hay que añadir que no hay reglas establecidas sobre cómo tiene que transmitirse esta información a los usuarios.

Por esta razón, los inversores de publicidad están enfatizando a sus proveedores y los sitios web de anuncios sobre la importancia de que todo se realice bajo el consentimiento de los usuarios, lo que resulta clave en muchas normativas de protección de datos. No obstante, se está dejando que sean los propios proveedores los que tomen la decisión sobre qué consentimiento recuperan. Esto quiere decir que quieren que los consumidores den su consentimiento, pero no están preocupándose de las implicaciones y complicaciones de la letra pequeña.

El caso es que es precisamente esta letra pequeña la que hace que los sistemas de ID online no sean tan adecuados en cuestiones de privacidad, puesto que ahora mismo todo depende de lo que haga aquel que recopila y almacena los datos. Y el sector no ha llegado a un consensos claro al respecto.