¿Estás midiendo bien los resultados en email marketing?

El email marketing es una de las
estrategias que se ha mantenido de manera constante desde los inicios del
marketing digital, como un elemento que a pesar del tiempo y de los cambios en
los hábitos de consumo, sigue siendo muy eficaz. Es más, en los últimos años ha
experimentado un importante resurgir a
raíz de la caída del alcance orgánico de las redes sociales y del escaso
control que se tiene sobre lo que sucede con las audiencias en ese terreno. En
cambio, en el email marketing es posible decidir qué, cuándo y quién recibe los
contenidos que más nos interesan.

Pero
que el email marketing sea efectivo y que los profesionales del mundo del
marketing estén consiguiendo buenos resultados con estas herramientas no
significa que no debamos mirar esta estrategia desde un punto de vista crítico
y que no tengamos que hacer análisis para valorar
qué es lo que sucede y los canales con los que contamos para saber qué es
exactamente lo que ocurre.

A fin de cuentas, los responsables de marketing cuentan con determinadas vías directas para medir el retorno de los envíos y la tasa de conversión que se consigue. Pero tal vez es el momento de pararse a pensar que validez tienen exactamente los números y los patrones de éxito que suelen emplear como baremo de lo que está pasando con las estrategias de email marketing. Es decir, si las cifras con realmente rentables y si pertenecen a un estándar claro de resultados.

Hay
que tener en cuenta que los KPIs que
se emplean de forma habitual para medir el éxito de un envío de email marketing
no son exactamente estándar. Los
resultados conseguidos varían en función de la herramienta que utilicemos y de
la tecnología que esté detrás del proceso, viéndose influidos por la
ubicación geográfica, el tipo de email que se envía, el sector y hasta la época
del año en la que se manda. Esto hace que los resultados sean muy dispares y
que los datos que ofrecen las distintas herramientas de email marketing sean
muy diferentes. En algunos casos con un rango de diferencia de incluso el 40%.

Cabe
pues preguntarse si estos números son realmente fiables o si están influidos
por lo que este tipo de herramientas consideran que es un envío exitoso y por
todo lo que hacen para que lo sea.

Por
esta razón, hay quienes consideran que se han convertido en "métricas de vanidad" porque
en realidad son muy fáciles de empujar en una o en otra dirección y que no
dicen nada realmente determinante. Además, hay quienes recuerdan que toda esta
polémica parte de una posición ya equivocada. Y es que los KPIs de una campaña de email marketing no deberían ser la apertura
y los clics. Los clics y las aperturas solo dan indicadores en el camino
hacia tu objetivo final.